Cada mensagem, cada micro-site terá a sua própria campanha de publicidade em meios online. Anúncios de texto, gráficos, relativos à pesquisa ou colocados em sítios de destino. Todos devem tentar, primeiro captar a atenção e depois o interesse, transformando o público indiferenciado, em leads de potenciais interessados, de preferência leads bem quentes, quase prontas a comprar.
As campanhas incluirão derivações das mensagens a serem testadas nos sites, com total liberdade criativa. A liberdade que só emerge da diversidade. Quantas mais versões, execuções, ideias, palavras-chave, incentivos se puder experimentar, mais próximo se estará de encontrar os anúncios que funcionam e coloca-los nos momentos em que são mais eficazes. Fazer muitos anúncios, com muitas variações, sem preconceitos e coloca-los a todos a circular e angariar tráfego é o processo correcto para identificar o que funciona.
Nesta nova publicidade online, a criatividade já não depende do rasgo de génio de um momento de inspiração. A criatividade, aquela eficaz, depende da transpiração de se produzir tantas execuções e variações até se encontrar aquelas que têm sucesso e melhora-las. Ainda por cima porque o sucesso não é alternativo, é cumulativo e portanto, mais execuções, significam maior possibilidade de ter a resposta certa para cada solicitação.
Passo a dar – Criar o máximo número de anúncios para alimentar os micro-sites com visitas. Testar variações e acompanhar as respectivas conversões. Melhorar continuamente a apresentação e os argumentos usados. Para evitar custos, aproveitar a facilidade de edição dos anúncios de texto nos motores de pesquisa.
Alguma vez o assunto tinha de chegar à parte em que entra a conversa. No caso, é ao sétimo passo que se deixam as contas e os processos, para começar a argumentar e a definir mensagens publicitárias. Para quem não é um pioneiro, pode parece que vem tarde, mas não vamos contestar. Também para quem não é um pioneiro, destoa que se fale em 3 motivos para comprar, mas as regras mudaram na nova publicidade e portanto não há motivo para estranhar.
Há milhares de razões para comprar aquilo que quer vender, aqui apenas se pede que escolha 3. Três ideias, vantagens, ganhos, artimanhas que podem levar um potencial cliente a interessar-se naquilo que tem para vender e passar a comprar, em vez de ir ingratamente desperdiçar o seu dinheiro noutro qualquer lugar.
Os 3 motivos devem ser distintos (entre si), diferenciados (em relação à concorrência), relevantes (para quem os vai comprar), incisivos (fáceis de explicar) e credíveis (algo em que todos possam acreditar). Cada um destes 3 motivos dará origem a um mini-site próprio, o local para onde se irá dirigir o tráfego adquirido em campanhas de meios online. Cada site obterá a sua própria capacidade de converter o seu tráfego em vendas. Informação que uma vez recolhida, será utilizada para: direccionar mais tráfego para o site mais bem sucedido, substituir o pior gerador de leads numa versão melhorada do vencedor e tentar algo completamente diferente no terceiro. Um processo de melhoria continua que o encaminhará até ao anúncio perfeito.
Passo a dar – Conceber as mensagens com as quais se pretende atrair o tráfego para o site que recolherá o seu interesse em hot-leads. O desenho e melhoria destas peças de comunicação é uma tarefa técnica, que deve ser delegada em gente capaz.
Apenas uma parcela das leads aquecidas será convertida em vendas pagantes. Os bons resultados, obtidos por potentes máquinas de conversão de leads de massas, andam frequentemente pela casa dos 30% de aproveitamento. Mas à medida que os mercados vão sendo mais especializados, os produtos menos correntes, os custos de compra mais elevados. Esta percentagem pode descer, muitas vezes para baixo dos 10%.
Não há um valor certo para a conversão, mas em todos os negócios há que equilibrar o investimento feito no aproveitamento das leads e o retorno em vendas que estas geram. Mais um telefonema a uma lead é mais um custo, que só será compensado se as vendas que este passo gerar forem em valor superior ao diferencial de ficar calado.
A matemática necessária para calcular o valor de uma lead é bastante simples: O valor de uma venda (o segundo passo dado) a multiplicar pela taxa de conversão das leads, menos o custo de percorrer a o processo definido no passo anterior. A dificuldade, está em estimar à priori estes valores de custo e eficácia do processo de conversão, especialmente quando não se tem histórias equivalentes passadas para se poder comparar. Uma vez a funcionar, rapidamente se descobrem os verdadeiros rácios a aplicar. Mas, para começar, não há como senão estimar valores, ou quando muito, perguntar a um amigo que já tenha experimentado o mesmo método.
Passo a dar – Orçamentar o custo individual de cada contacto com as leads para as levar até ao pagamento e qual o respectivo impacto na taxa de conversão. Com base nestes cálculos, ou estimativas feitas de dedo no ar, calcular o valor unitário que se deve aplica na compra de hot-leads.
No lançamento alguém perguntou porque não fazer um livro também ele online.
Por duas razões:
A primeira é porque os ecrans por melhores que sejam não têm a mesma usabilidade de um papel. Talvez o kindle esteja mais perto de resolver esse problema, mas o facto é que um livro em papel é muito mais legível que o mesmo texto em digital. Ainda mais quando o trabalho tem a qualidade deste
A segunda razão é que, tal como se diz algures no livro, com a chegada da Internet não está em causa que os conteúdos terão sempre algum mercado junto de pessoas dedicadas a pagar por eles. Sejam os bilhetes de espetáculo, assinatura da sport tv ou os próprios livros, a venda de conteúdos. O que está condenado é o modelo de financiamento dos conteúdos com base na intromissão de publicidade nos intervalos.
Em resumo, o livro está mesmo com muita pinta, vão ver se faz favor.
Uma das vantagens de fazer diferente é que não é facilmente comparável e portanto tanto pode ser declarado um triunfo como um embaraço.
O lançamento online já foi, e agora espera-se que as vendas do livro acompanhem. As primeiras críticas são boas ("Estou a gostar. Bons argumentos e bem defendidos")
quem tiver mais algo a dizer será bem ouvido.
www.actualsales.eu/revolucao
O segredo do negócio é não fazer segredo, é ser muito insistente e até um pouco, como dizer, carraça. A maior parte das oportunidades falhadas, perdem-se por omissão, porque o comprador se esqueceu de pagar ou porque tem preguiça de o fazer, ou porque adia para amanhã e depois faz o mesmo outra vez. À medida que vai passando o tempo entre a recolha de uma lead e a sua concretização, esta vai arrefecendo, lenta e irreversivelmente. Como tal, às leads faz-se como ao ferro, malha-se a valer enquanto está quente.
O segredo de uma operação bem sucedida de nova publicidade online é o follow up que se faz às leads enquanto estas estão quentes. Quanto tempo se demora a responder. Quanto trabalho se exige de quem vai comprar. Quantas vezes se insiste até alguém desistir. Um bom processo de conversão de leads quentes em vendas facturadas, é uma máquina de resposta rápida e persistente. Uma que telefona no intervalo de apenas horas, ou de preferência minutos. Uma que envia toda a documentação pré-preenchida e pronta a pagar. Uma que repete o contacto. Uma não que sempre que descobre uma resposta para todas as objecções.
Montado o conversor de hot-leads em vendas, este deve ser continuamente melhorado. Através do controle dos custos e medição da eficácia de cada passo dado, importa continuamente melhorar a combinação de medidas até se atingir a perfeição no custo por conversão.
Passo a dar – Especificar um processo de contacto e acompanhamento que maximise a conversão das hot-leads em vendas. O processo deve ser rápido, insistente e inteligente. Evitando que a lead arrefeça entre contactos e contornando todas as objecções levantadas.
Esta palavrinha inglesa (“lead”) não tem uma tradução para português que seja tão maneirinha, pelo que acabará por integrar a linguagem corrente. Uma lead é uma sugestão ou informação que ajuda a dirigir uma acção. No caso da venda, uma lead é o contacto de uma pessoa que pode vir a comprar. Uma lead inclui os dados para contacto com alguém que está a meio caminho entre ser um potencial e um pagante. Já o “hot” indica a temperatura de uma lead, o grau de proximidade a que a tal oportunidade está de se concretizar. Pois que uma lead pode vir bem gelada (o potencial cliente nem sabe que o fornecedor existe) até ficar a escaldar (quando o individuo já admitiu que quer comprar e só lhe falta mesmo pagar).
A temperatura de uma lead é uma questão de oportunidade. A mesma pessoa pode estar quente ou fria dependendo da ocasião em que é abordada. Por exemplo, quem acabou de comprar um carro novo não estará com os calores para comprar outro automóvel. Pelo menos em comparação com o desejo de ter carro novo típico de quem acabou de tirar a carta de condução. Acresce ainda que as leads podem e devem, ser aquecidas. Um indivíduo, uma lead fria que nunca ouviu falar da empresa, pode ser aquecido, ao ouvir a história de outro cliente satisfeito em cuja opinião confia.
Para a total definição do que é uma hot-lead importa saber o que a separa de se transformar em venda paga. Uma lead pode ser tão quente quando uma encomenda à qual só lhe falta cobrar. Ou um pouco mais morna, como ser de alguém que pediu mais informação sobre um produto, uma amostra, ou marcou um test-drive, manifestações de interesse que estão mais longe de se fechar.
Passo a dar – Definir a informação que deve conter uma hot-lead. Qual o meio de contacto que se irá utilizar, qual o facto que torna aquela pessoa mais próxima de comprar e quando é que esta lead foi recolhida.
Vender dá muito trabalho, de modo que, se não for para ganhar bom dinheiro, mais vale não sair da cama e encontrar uma ocupação mais descansada para dar às insónias. Até porque há uma certa proporcionalidade no retorno que não depende só do esforço. Conseguir duplicar as vendas de gelados na Antártida é bem capaz de não compensar o investimento que aí se faz, já para não falar do frio que se tem de aturar.
Todos os negócios podem e devem anunciar, mas só aqueles negócios que têm um volume interessante, é que podem aspirar a serem pioneiros da nova publicidade. Estes 10 passos são uma brincadeira para custar uns 3 mil euros por mês, pelo que, se estes valores de investimento são impensáveis para o negócio, convém começar a admitir que, se calhar, a coisa é apenas um biscate que ajuda a pagar as contas da luz.
Num negócio a sério, o orçamento dedicado a ser um pioneiro da publicidade deve pelo menos ser de 2 ou 20%. Uma hipótese é dedicar 20% de todo o investimento actual em promoção e venda, ao serviço da nova publicidade. Se estes 20% forem poucos, tente-se então com 2%. A segunda alternativa é aplicar 2% de toda a facturação para efeitos de promoção online. De uma das duas sairá um valor mínimo a investir em se tornar num pioneiro online. Sim, o mínimo, porque se a coisa correr bem, o retorno será mais que suficiente para investir muito para além do que tinha pensado.
Passo a dar – Estimar o orçamento mínimo de promoção do negócio com o maior de: 2% da facturação ou 20% do custo de comercialização. Aproveitar para calcular o número de vendas novas necessários para pagar pelo esforço. Para bem do realismo, convém que o número de clientes a angariar não seja estapafúrdio em relação ao conseguido no passado.
Quanto vale uma venda para o negócio? Depende, há vendas boas, há vendas más, há as de clientes que se repetem e aquelas que aumentam de valor com o tempo. Fazem sempre falta mais vendas das boas, das que voltam mais vezes e rendem mais do que custam. O valor da venda também depende dos custos que estes trazem. Os custos que são outra armadilha, há os custos fixos, os custos operacionais, os custos financeiros e tantas outras perdas e obstáculos que afastam o dinheiro da tesouraria.
Para que o trabalho valha a pena, convém valorizar uma venda de uma forma bastante conservadora, obtendo dela o valor médio esperado já líquido de todas as perdas, incobráveis e custos operacionais. Mas ainda assim, ignorando os custos fixos, de estrutura, pois o que aqui se procura saber é quanto vale uma venda adicional.
Ao saber o valor líquido, médio e esperado de uma venda adicional, fica-se com uma ideia bem boa de quanto se pode investir na angariação. Naturalmente será menos do que se espera ganhar, mas para além desta rentabilidade óbvia, há que ter cuidado com o valor que encontrar. Se o número que calcular for inferior a 25 euros, então é capaz de estar no negócio errado para ser um pioneiro da nova publicidade. Ou se desiste, ou se volta ao primeiro passo para definir um cliente que valha mais do que isto. Pode ser que os clientes não sejam todos quantos compram um só parafuso, mas apenas aqueles heróis recorrentes que gostam de desmontar o automóvel até sobrarem muitas peças.
Passo a dar – Agora é tempo de calcular a margem libertada por uma venda adicional feita a um cliente novo. Não contar com os custos fixos, mas ser conservador no valor médio esperado de cada cliente.
1º) Definir cliente
O cliente tem sempre razão, é uma verdade universal. Tem tanta razão como o material. O difícil é escutar e compreender o cliente. Até porque o cliente, tal como o material, por mais razão que tenha, tende a ficar calado no seu canto. Uma boa prática para ouvir o cliente é definir quem é essa criatura tão cheia de si. Ora, para quase todos os negócios definir o cliente é uma tarefa fácil, pois o cliente é quem paga. Mas, para dar trabalho e ser difícil o caminho, o que há a fazer no primeiro passo é definir o cliente ainda antes de este ser cliente. O primeiro passo é definir o cliente-tipo, aquele tipo de gente que além de poder querer mas também podem vir a comprar aquilo que vende. Serão pessoas que vivem num determinado lugar? São proprietários de algum bem? São profissionais com uma ocupação especial? Quem é essa gente que pode acabar por comprar?
Uma vez definido o cliente potencial é possível saber se este pode ser encontrado online. Se o tal possível cliente vem de um universo pequeno de pessoas (umas centenas, como por exemplo os administradores de empresas cotadas em bolsa) ou de um meio muito concentrado (como os que moram lá no bairro onde fica a loja) é para esquecer, pois a nova publicidade não é para esse negócio limitado. Se por outro lado, o cliente potencial vem de um universo amplo de gente que gasta muito dinheiro na concorrência, então há oportunidades.
Passo a dar - Comece então por tomar nota de quem é o potencial cliente, quantos são, em que concorrentes gastam o seu dinheiro e quando é que estes podem mudar de fornecedor.
Os outros videos do 1º Ignite Portugal estão listados aqui:
A nova publicidade, baseada na Internet, já aí está e promete ®evolucionar a forma de anunciar. Com novas possibilidades tão potentes como (1) o baixo custo de produção e distribuição, (2) a medição imediata e rigorosa e (3) a colocação relacionada com pesquisa, a nova publicidade vem transformar a forma de vender. De hoje em diante, as empresas serão separadas pelo uso que fazem da nova publicidade online. Os pioneiros na aplicação da nova forma de anunciar, estarão assim melhor preparados para serem bem sucedidos a vender.
9+1 passos para ser um pioneiro da nova publicidade:
1º) Definir cliente
2º) Valorizar uma venda
3º) Atribuir um orçamento
4º) Definir hot-lead
5º) Criar conversor de lead em venda
6º) Calcular valor de uma lead
7º) Explicar os 3 motivos para os clientes se interessarem
8º) Criar 3 campanhas para recolher leads
9ª) Investir em meios proporcionalmente
+1) Medir e melhorar
Siga estes 9 passos, quando chegar ao fim volte ao princípio e faça tudo de novo um e outra vez. Os resultados não deixarão margem para engano. Ser um pioneiro da nova publicidade não só é muito lucrativo, como ainda por cima pode ser divertido. Dependendo é claro da noção de divertimento e de continuar a ler.
O estimado vizinho aqui do lado (um dos poucos blogossauros mais teimosos que o Consumering) publicou uns divertidos filmes com The Fun Theory, demonstrando que se a utilização de um produto/serviço/coisa for mais divertida as pessoas usam mais.
Concordo, é impossível não concordar, mas se olharmos com atenção descobrimos que afinal nenhum daqueles exemplos trata de publicidade. Ora reveja-se, "a utilização de um produto/serviço/coisa" não é publicidade é utilização da coisa, é o produto.
Na mesma altura, uns anos antes e com um oceano pelo meio, o místico Seth Godin deixou de elaborar sobre ideias viradas e permissão para chatear para se dedicar às vacas roxas com um prémio lá dentro. Parece que não tem nada a ver mas tem.
Ambos reflectem um efeito mais profundo, a publicidade é uma treta e quem quer vender precisa é de um produto em condições. The marketing is the product, em versão tweet. Pelo menos se tivermos a falar de publicidade tradicional, dos rebrandings e das associações de valores e dos patrocínios e a sensibilização ambiental. Essa treta toda não vende um vintém. As cretinas das marcas que pagam por aquilo nunca terão o devido retorno do seu dispêndio. Portanto, se as empresas querem vender, tenham bons produtos, de preferência divertidos.
Mas toda a publicidade está morta? Toda não, um pequeno recanto habitado por um punhado irredutíveis resistem ainda e sempre. Graças aos efeitos de uma poção mágica chamada de resposta directa. Graças a ela, e especialmente na Internet, ainda é possível anunciar e aumentar as vendas em resultado do esforço de convencimento feito. Isso sim é publicidade. Boa publicidade, a defendida desde sempre pelos druídas do Sangue Suor e Ideias à qual, seguindo o seu exemplo, o blog Consumering se veio juntar.
Será o lançamento online do livro (r)evolução.
Online porque assim qualquer pessoa pode assistir de qualquer lugar, basta ir a www.actualsales.eu/revolucao e registar-se, e também porque o tema do livro é mesmo o impacto da internet na publicidade.
Respondendo à questão que mais vezes tem sido feita: O que acontece num lançamento online. A resposta é, só vendo. Dia 10 de Novembro, 16:00 CET.
h.a@consumering.pt
Consumering
Para transformar os seus produtos em marcas preferidas pelo consumidor, conheça a Consumering.
...a (R)EVOLUÇÃO está prestes a começar.
...vai saber como fazer da sua marca a favorita dos consumidores.
...País pacato e acolhedor. Excelente oportunidade para a gestão eficaz da marca Portugal.
