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O melhor do Web Marketing em Portugal

Livro (R)Evolução

IN: E-ADVERTISING

O (R)Evolução, lançado em Novembro de 2009, é inolvidaveltemente uma excelente proposta sobre o mundo da (e-)publicidade e os seus meandros. Henrique Agostinho diserta sobre o passado, presente e futuro da publicidade sempre com uma sobriedade, leveza e know-how assinaláveis.

Excerto

“A publicidade vai mudar-se para a Internet. Então, a Internet vai mudar a publicidade. A publicidade vai mudar-se para a Internet e a Internet vai mudar a publicidade, até que nada ficará como dantes. Ainda bem, porque a publicidade na Internet é mais barata, mais eficaz e mais inteligente. Ao longo da próxima década, a comunicação comercial vai passar por uma (r)evolução causada pela migração do investimento publicitário dos meios de massas para a Internet.

Dentro de 10 anos, quem pretende manter um lugar lucrativo nesta indústria tem de estar preparado para a (r)evolução. Até porque esta nova publicidade, baseada na Internet, já existe, já vende e pode já hoje ser uma vantagem real para os negócios que a praticarem.”

Eu já o li e recomendo! Comprar aqui.

O Henrique actualmente um dos partners da Actual Sales, empresa especialista em e-marketing de resultados.

Abraços,

WM Tuga

Já foram em tempos (no tempo do offline) os fazedores de regras, os líderes de opinião, as escolas do marketing. E agora? Quem é que sabe como se vende um produto de grande consumo online?

Algures para os finais do século passado o mundo convenceu-se que a automatização do comércio em lojas online era o caminho mais rápido para o futuro prospero. Sem problemas de recursos humanos, sem custos com imobiliário, sem stocks. Atingira-se a perfeição niilista sobre a forma de comércio.

Menos de 10 anos passados e 99%, ou mesmo 99,9%, desses projectos de venda electrónica pura, sem intervenção humana, parecem ter falhado. O volume de vendas das lojas físicas mantém-se brutalmente superior ao do comercio online. A generalidade dos projectos de comércio electrónico faliram enredados em custos de plataformas impossíveis de rentabilizar e dos que sobram, são raros aqueles que são mais do que a extensão semi-subsidiada das vendas offline de alguma cadeia de retalho.

A maior raridade são mesmo as iniciativas de comércio electrónico que de facto prosperaram. Contam-se pelos dedos. São eles a Amazon, o Ebay e pouco mais. Na verdade são tão poucos que se pode dizer que sucesso há apenas um. Ainda que a conclusão possa vir a ser revista pelo tempo, ao dia de hoje parece que só há um comércio electrónico bem sucedido.

Por norma há apenas uma única empresa por sector ou geografia que conseguiu, fruto de um misto de sorte e pioneirismo tornar-se na referência do seu monopólio. Geralmente esse é o sucesso de uma só loja online por categoria.  Geralmente só e apenas o líder recolhe todas as vendas e todas as receitas. Por norma não sobrando nada para os concorrentes e seguidores. 

Os motivos de concentração total no líder são lógicos. Por um lado o comércio electrónico não tem limites de acessibilidade e toda a gente pode escolher todas as lojas em qualquer momento. Acabando toda a gente por escolher a melhor loja e não a mais próxima. Por outro lado a maior barreira ao comercio electrónico é a confiança nos meios de pagamento, um item em que ninguém é melhor do que o líder.

Contrariamente ao que se poderia pensar. A ausência de barreiras ao comércio, não é equalitária. A justiça do mercado livre é draconiana e por ela só o melhor sobrevive. Sendo assim, esqueçam os modelos de sucesso, esqueçam a possibilidade de concorrer. Se há caminho para o sucesso no e.comerce é ser o único, exclusivo e incomparável e mesmo assim, não é garantido.

Regras de Bolso para avaliar um projecto de e.commerce: Tem uma rede retalhista que sustenta a festa? Será a única loja a vender o produto? Se não, então esqueça.

Se o seu site é assim tão bom, tem um público tão fantástico e tanta gente doida por clicar em anúncios, porque é que só quer vender publicidade a CPM? 

Se aproveitasse a oportunidade de forma inteligente deixava de ser pobre o tal do generosamente esmolado. Repare-se neste caso. Existe uma publicidade chamada agora de tradicional que costumava custar uns 20€ por cada 1000 pessoas que se suspeitava terem estado perto do anúncios.

Não é que fosse mau negócio comprar aquele CPM da imprensa. As revistas eram bonitas e havia quem lucrasse com o investimento. A questão é que veio a internet e por lá o CPM médio passou a ser inferior a 1€. Ainda por cima é o resultado de mil pessoas que de facto viram. E viram porque estavam interessadas pois pesquisaram por isso. Sem contar que alguns clicam mesmo e compram de facto permitindo a qualquer um saber o que anda a fazer.

A desproporção de performance é tal que seria de esperar que o decisor racional abandonasse a imprensa mais depressa que os ratos abandonam um navio a afundar. Mas não, os pobres anunciantes, no caso pobres de espírito, em vez de se aproveitar da esmola, desconfiam.

Não se pode levar a mal que uma quantidade nada pequena de vendedores de publicidade prefira continuar a vender aos CPMs de antigamente, para quê baixarem os preços se há palermas que pagam assim altos? Ora, ocorre que pouca coisa tem vida tão curta como o dinheiro de um parvo. Mais cedo do que mais tarde esse dinheiro fácil dos CPMs de antigamente acabará por desaparecer.

Até lá os vendedores de publicidade continuarão  a caçar anunciantes tradicionais tão furiosamente até que os levem ao extermínio. 

Dêem três anúncios equivalentes a uma qualquer pessoa treinada na criação de publicidade e peçam para escolher aquele acreditam resulta melhor. Compare-se o palpite com resultados reais e confirma-se a teoria dos macacos.

Pode ser um mito urbano, mas consta que um conjunto de macacos a tomar decisões de investimento em bolsa aleatoriamente tem a prazo um desempenho idêntico ao da média dos investidores profissionais.

Na publicidade não é só um mito urbano. A reacção das pessoas a um determinado anúncio e basicamente imprevisível e por mais que se tenha boas razões para acreditar num palpite, nada substitui a aprendizagem que resulta de experimentar e medir.

Ainda que as grandes carreiras dos publicitários do milénio passado assentassem no pressuposto que essa malta sabia algo que escapava ao resto do mundo. Agora que temos medição efectiva acaba-se por revelar o logro. Ninguém sabe prever recorrentemente o resultado de uma campanha. É sempre preferível tentar.

Ora, se o resultado é imprevisível e o teste obrigatório. Para que serve o planeamento?

É optimo saber de leitores que gostaram do livro: 

Há certas coisas que já nasceram atrasadas, tarde demais, fora de tempo, nado-obsoletas. Na publicidade este é o caso dos suportes alternativos de publicidade.

Por suportes alternativos de publicidade entenda-se os mupies especiais (com efeitos 3d) a colocação de logotipos em suportes que não costumavam ou deviam ter (como os sacos de vomitado dos aviões) ou mesmo a criação de raiz de suportes (como os camiões e os meninos pagos para passear publicidade).

Todos estes novos suportes tresandam ao milénio passado. São impositivos e não interactivos. Não dispõem de medição do seu efeito. Procuram surpreender e não e preocupam em servir. São destinados a criar impacto e recordação da publicidade e não a vender.

O facto que estes expedientes proliferam numa altura em que não são necessários é apenas (mais) um sinal de como a velha maneira de fazer publicidade está condenada. Já não lhe bastava a perda de relevância económica da publicidade tradicional que não vende. Não lhe bastava a concorrência de marcas que não anunciam. Ainda se vê confrontada com um aumento de oferta de espaços para veicular as suas mensagens sem valor.

Por vezes parece que a publicidade tradicional não precisaria da internet para se destruir.

Consta que um mítico treinador (otto gloria ou szabo ou outro do mesmo calibre) costumava perguntar aos seus jogadores:

- o que acontece quando fazem um remate à baliza?

Ao que os jogadores respondiam com “interceptado”, “defendido”, “vai fora” ou mesmo “até pode ser golo?”

- com um só remate?

Que “não” que seria muita sorte com um só remate, mas com “vários remates...”

- então porque não rematam mais?

A pergunta também se pode aplicar na publicidade. Qual é a probabilidade de fazer a campanha perfeita com só uma execução? Não é maior se fizerem dois anúncios diferentes? E se fizerem 10? Já agora 1.000.

Quem fizer 1.000 anúncios diferentes para uma campanha arrisca-se a acertar num anúncio que funciona ou mesmo em vários anúncios que funcionam. Ora, na internet é possível fazer vários anúncios e medir os respectivos resultados.  Com 1000 anúncios diferentes a probabilidade de ser tocado por um acaso feliz é altíssima.

Ponham-se a jeito. Façam mais anúncios, já agora meçam os respectivos resultados.

É uma expressão sem tradução directa, significa acaso feliz e foi introduzida no inglês a partir de um conto tradicional indiano (daí o som exótico) onde o príncipe Serendipity percorre a vida ajudado por pequenos acontecimentos não planeados.

Ainda que a palavra não tenha tradução directa para português, os acasos felizes não só acontecem como são responsáveis pela grande maioria dos sucessos e alegrias. Isto porque, por um lado o planeamento está suficientemente provado como ineficaz, causando que os acasos sejam causa para a generalidade dos eventos, por outro lado também há acasos infelizes, mas esses têm consequências menos agradáveis.

É nas grandes cidades onde mais acasos ocorrem, haver mais pessoas num local provoca um aumento exponencial do número de interacções entre elas e em resultado dessas interacções, verifica-se um igual aumento nos acasos.

Para que os acasos sejam felizes é preciso que as circunstâncias também o sejam,. Mais logo explico as implicações na publicidade online, mas para já, ponham-se a jeito para as serendipities.

A década não começa amanhã. Mas um erro quando é repetido tantas vezes acaba por se tornar verdadeiro. Ainda por cima o erro foi cometido por uma única vez, há talvez 16 séculos quando se esqueceram de contar com o zero. Assim sendo, podemos todos esquecer a fraca matemática dos monges e fazer de conta que a década começa no zero, como nos convém.

Olhando para trás nota-se como a década que passou foi a mais importante para a publicidade desde os anos 50 do século passado. Na altura o televisão massificou-se e desatou a transformar a vida do mundo inteiro. Agora o paralelismo é simples, vamos entrar numa década tão tumultuosa e cheia de eventos como foram os anos 60.

Vamos lá ver.

A matemática sempre os condena. Quem pretende pagar a terceiros para produzir conteúdos que interessem uma quantidade suficientemente grande de pessoas para lucrar com a publicidade que passa ao lado. Descobre que não dá.

Os conteúdos produzidos por terceiros são desinteressantes, banais. Se fossem fabulosamente únicos, os seus criadores não os venderiam à hora e exploravam eles próprios o seu talento (ou fazem-no de graça como no blog)

Conteúdos banais não atraem quantidades grandes de pessoas.  Há demasiados conteúdos banais para concentrar pessoas num só destes conteúdos.  Para cada um dos produtores de conteúdos banais sobra uma quantidade ínfima de audiências (como as deste blog)

A publicidade é tão menos eficaz quanto mais interessante é o conteúdo. Porque se as pessoas estão a ver conteúdos não querem ser incomodadas. Assim sendo mesmo para os casos em que há muita gente a ver o conteúdo, a receita da publicidade é demasiado pequena (aqui nem chega ao arredondamento)

Em resultado, o modelo de negócio dos media tradicionais morreu. E por causa disso vão morrer todos os jornais e rádios e televisões que dependem da publicidade para viver.

É verdade que há muitos media que não dependem da publicidade para viver. Há o Economist que vive das vendas. Há os públicos que vivem dos impostos de toda quem não consome. Há os privados que vivem da vaidade e interesses dos seus donos. Os outros vão morrer.

A grande maioria dos sucessos de internet são verdadeiros acidentes de percurso, irrepetíveis e não planeados. São verdadeiros Susan Boyles.

Quantas mulheres feias há no mundo? Quantas dessas sabem cantar? Quantas foram o filme mais visto do youtube? Curiosamente a estatística demonstra que o efeito um num milhão não é ser uma susan boyle, é ter o efeito Susan Boyle. Explicando, é mais provável uma qualquer pessoa ter um talento especial do que será provável esse talento ser o alvo de uma atenção mediática avassaladora. Aquilo que torna Susan Boyle especial não é ser feia como um mocho e cantar como um rouxinol, é ser um fenómeno mediático.

Nos negócios Web assiste-se a um efeito semelhante. O twitter, o facebook, o Google, o Skype, o Ebay e tantos outros fenómenos, devem mais à sorte de serem escolhidos pelas massas, do que à destreza do seu talento para criar aplicações online. Pelo menos é aquilo que se pode compreender das decisões tomadas pelos seus criadores.

Estas mega-aplicações são espantosamente bem sucedidas não porque os seus criadores sejam especiais visionários, mas porque tiveram a sorte de estar no lugar certo na hora certa, ainda que ninguém saiba o que isso quer dizer. A demonstrar que é assim está aí o efeito do one-trick-pony.

É curioso verificar como os criadores destes fenómenos passam o resto das suas vidas a desperdiçar fortunas em projectos sem sucesso, nem impacto. Como o Froogle.

É curioso verificar como estas aplicações fenomenais são muitas vezes bem sucedidas longe dos planos iniciais dos seus fundadores. O facebook tem muito pouco a ver com fotografias e o Twitter mal circula por sms

É curioso verificar que a criação de Susan Boyles não é uma ciência, o que coloca as pessoas no centro destes processos num encruzilhada difícil de decifrar. Espera-se que saibam exactamente o que fizeram para ali chegar e o repitam com o mesmo toque de génio vezes sem conta. No entanto, também se espera que aquilo que produzem seja único e irrepetível.

Naturalmente que o espantosamente irrepetível não acontece muitas vezes e a probabilidade de se repetir é menor do que sair do nada. Ou seja, a probabilidade de qualquer um destes criadores de fenómenos globais repetir a proeza é senão menor pelo menos a mesma do que a probabilidade de qualquer outro empreendedor ter o seu golpe de sorte.

A sorte é assim mesmo, madrasta. Tal como no século passado houve quem tivesse a sorte de criar mega marcas do nada, neste século alguns terão a sorte de criarem impérios que redefinem a sociedade. Mas porque se trata de sorte, para o resto do mundo é melhor não apostarem o dinheiro da sua reforma nessa lotaria.

Imaginem que têm um banner que não funciona. Acontece, sempre aconteceu com toda a publicidade haver peças que não funcionam. O facto de ser um banner é que permite sabê-lo pois na internet há medição e até se sabe quando não funciona.

Nesse caso, qualquer anunciante com bom senso e sentido de responsabilidade desataria a espernear até substituir o mono por outra execução mais eficiente. Certo? Não, errado. A generalidade dos anunciantes entorpecidos por décadas de imobilidade deixaria a coisa a rolar, consumindo todos os recursos do seu planeamento independentemente do resultado. Mais ainda, a maioria dos anunciantes teria o cuidado de nem sequer medir os efeitos das suas peças para não ser confrontado com estas dúvidas existenciais.

Ter um banner que não funciona é uma chatice. É preciso pedir à agencia criativa que faça um novo, pagar novo fee de produção e aturar o account reclamar que estão destruir a marca. Também é preciso pedir à agencia de meios que faça relatórios que contenham informação sobre os resultados da publicidade em vez de apenas acompanhar o cumprimento do calendário de inserções. Depois há os media que ofereceram enormes descontos na condição de o dinheiro não ser questionado. No meio disto tudo a agência de comunicação quer fazer uma grande festa com croquetes e responsabilidade social para sair nas notícias. Tudo isto dentro das relações dos fornecedores do banner.

Acresce que para dentro da empresa os resultados do banner podem ser maus porque o site está mal construído,e não consegue converter o tráfego em vendas e como tal será preciso incomodar o IT para que eles parem de inventar passwords. Mais aborrecido é ter de confrontar a força de vendas que prefere queixar-se da concorrência e baixar os preços a aprender a vender a potenciais clientes que ainda precisam de ser convencidos. Com o pano de fundo da administração só se preocupa que o reporte trimestral pareça ajuizado.

Posto isto, mais vale não medir o efeito do banner, mais vale assumir que todos os banners são bons, mais vale assumir que a publicidade na internet nunca aconteceu.