Terça-feira, 9 de Junho de 2009

Campanhas de 2 horas.

Não se trata de uma discussão sobre a relevância dos anúncios de 30, 20 ou 15 segundos. Nem um debate opondo o copy longo ao curto. As campanhas de 2 horas são a realidade ao ritmo do online.

Não há por aí muitos departamentos de marketing preparados para elas, mas a duração já se impôs e a tirania da sua velocidade irá provocar cada vez mais tumulto.
Antigamente as campanhas de publicidade eram o resultado de uma mão cheia de vagas alinhadas num plano anual. Cada vaga dispunha para si de várias semanas ou meses de desenvolvimento e outro tanto tempo de exposição. Um ritmo pachorento que culminava com a substituição sem avaliação da campanha pela sua sucessora igualmente irresponsável.
Tudo isso era no antigamente em que os anúncios duravam alguns segundos ou uns quartos de página e as campanhas dispunham de vários meses para se espalharem preguiçosas por planos de marketing sem fim à vista. Nesse tempo, havia muito poucas oportunidades para fazer anúncios, uma mera mão cheia de campanhas por ano e compensava:
- corrigir maquetes até à perfeição
- investir na consistência/coincidência entre meios
Mas os tempos mudaram e mais importante, mudaram os suportes. Na internet, no online, a avaliação da resposta deixa de ser uma miragem distante e pouco realista para se impor sem preliminares. Uma campanha colocada no ar tem o seu veredicto passadas apenas duas horas.
Duas horas e sabemos se vende ou não vende, se pega ou se afasta, se rende ou está errada. Em duas horas todo o planeamento e todas as correcções são deitadas por terra pela prova de fogo do mercado. Duas horas depois já se descobriu que aquilo que estava tão bem feito, afinal não comovia um caracol e urge substituir e corrigir.
Sim, se ao fim de duas horas já se sabe que uma campanha (não) funciona, que sentido faz prolongar a agonia do orçamento por muitas semanas de ineficácia? Sentido nenhum, portanto todos aqueles departamentos de marketing que estão obcecados pelo planeamento da perfeição, estão desintonizados do seu tempo, prontos para serem colocados no Departamento de Inovação a validar entradas no Fórum de Ideias.
 
Para a próxima, descobrimos que o tempo não está para subtilezas.
 
publicado por Consumering às 18:14
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