Quinta-feira, 11 de Junho de 2009

I que preguiça

Quem trabalha com publicidade sofre da tentação de zombar da burrice dos consumidores. De facto, são gente com limitados interfaces cognitivos dedicados aos estímulos sensoriais de objectivos comerciais. Não percebem um pequeno trocadilho. Não se lembram de milhares de GRPs. Pior ainda, atribuem à primeira marca que têm lá em casa tudo o que em inquéritos se lhes pergunta.

 
Se os consumidores atribuem ao concorrente a generosidade de um patrocínio, feito com tanto amor, a uma mão cheia de clubes de futebol falidos é porque são estúpidos, burros e lerdos. Também se pode admitir que há alguma culpa partilhada por aqueles pseudo-marqueteiros que, mesmo sabendo que os consumidores são broncos, insistem em se expor aos equívocos assim gerados. Mais ajuizado seria que ao invés de pagar por mais um festival de música para putos ingratos, se procurasse tirar alguma conclusão.
 
É verdade que, quando duas marcas concorrentes patrocinam simultânea e alternadamente uns festivais de verão que não têm nada a ver com o produto que deviam querer vender, essas mesmas marcas, correm sérios riscos de ineficácia. Mas  convenhamos, os consumidores estão a pedi-las. Tonhós como são, os grunhos dos consumidores vão até para os focus grupos alegar que gostam daquelas marcas que lhes patrocinam generosamente o seu entretenimento, tanto que até eram capazes de as comprar. Se ao menos cumprissem as promessas, os caramelos, mas não só não cumprem como nem percebem nada de estratégia de marca e baralham os valores dos anúncios todos. Tansos.
 
Agora vem aí o pior. Se antigamente as vistas curtas dos consumidores passavam despercebidas em planos de marketing anuais destinados apenas a entreter os bem-falantes administradores e as suas louras organizações de eventos. Agora, com a avaliação imediata do impacto nas campanhas online lidar com o problema torna-se mais premente. Até aqui bastava confortar anualmente o conselho de administração alegando que os consumidores não passam de uns calhaus com olhos e não percebem nada de marketing. Mas quando as campanhas estão ali a gerar custos de cliques ou impressões sem vender um doce a uma criança, o caso merece mais atenção.
 
Se calhar, e é só uma hipótese, os consumidores não são assim tão burros como parecem.
 
Esqueçam, basta escrever dois ou três text-ads no adwords para perceber imediatamente, pelos CTRs, que os consumidores são insensíveis à mais pequena subtileza, ao mais pequeno inuendo, cegos ao subentendido e literais como animais de tiro. Os consumidores só reagem a coisas tão pouco sofisticadas como: pesquisa “quinta casamento” – anúncio “quinta para casamento”. Sem romance, sem preliminares, sem sedução. Com essa gentalha, é mesmo à bruta que eles gostam e percebem.
 
Tanto que talvez valha a pena considerar uma teoria alternativa. Talvez, é apenas uma suposição, os consumidores não sejam assim tão insensíveis, casca-grossa. Talvez sejam preguiçosos. Imaginemos um mundo em que o consumidor está-se nas tintas para as intenções e gratificações dos patrocinadores. O consumidor, qual futebolista em ascensão, quer é gozar a vida, ver miúdas giras (de perto) e rir-se um bocado que tristezas não lhe pagam dívidas. Se for o caso, o consumidor, preguiçoso e egoísta, pode evitar racionalizar os valores que lhe transmitem e a coerência dos formatos. Prefere antes improvisar e comprar aquela coisa que lhe chateia menos a decisão. O que sempre comprou, o que não tem variantes esquisita para escolher, o que o primo, que por acaso é mediador, lhe recomenda.
 
O consumidor-preguiçoso é um tipo curioso. Ele próprio, é desprovido de qualquer curiosidade e recusa-se a participar em jogos mentais como os teasers e as sensibilizações. Curioso pois leva a que algumas pessoas se interroguem porque é que o consumidor é assim tão apático. Essas pessoas, essa minoria sem orçamento para idiotices, pode tirar algumas conclusões. Como por exemplo, compensa ser directo, sem artifícios ou preconceitos artísticos.
 
Se o consumidor é preguiçoso não vai a tentar perceber os subterfúgios de um programa de experiencias de guerrilha. Vai procurar aquilo que lhe interessa e comprar a proposta mais adequada. Como tal, quem não tiver o essencial do seu orçamento virado para a angariação directa de consumidores-preguiçosos é um sério candidato a não ter orçamento.
publicado por Consumering às 08:52
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