Terça-feira, 28 de Julho de 2009

Looking for the one million dollar click.

O marketing e a publicidade parecem repartidos por duas faces opostas, como numa moeda. De um lado está o “slow marketing” com toda a sua panóplia de associações, valores, imagens, notoriedade e impressões diversas. Em oposição a este, esta à crueza da resposta directa, do valor em caixa, mais a sua obsessão hardsell por fazer dinheiro rapidamente.

 

Numa moeda típica o primeiro lado, da construção de marca seria a cara, enquanto a coroa mais os números do valor facial se colocariam no outro. Só que ao contrário da moeda, nesta o valor não se encontra minimamente bem repartido pelos seus dois lados.

 

Uma observação ingénua poderia pensar que o lado cru das vendas, da medição do retorno, da resposta imediata, seria o campeão da facturação. Especialmente quando comparado com a fragilidade racional que sustenta o outro lado, com as suas palermices tipo os rebrandings, notoriedades da publicidade e patrocínios sem contexto. Mas não, o lado menos racional da moeda consegue absorver muito mais valor do que a resposta directa.

 

Não parece fazer muito sentido que as empresas, confrontadas com duas formas de gastar o seu dinheiro, uma directamente orientada a resultados e outra essencialmente movida a fé e ilusão prefiram gastar o essencial dos seus orçamentos nas menos seguras. Mas é o que se passa, a nível global, quase sem excepção. Por todo o mundo, do half trillion dollars que é anualmente gasto em publicidade, as indústrias da resposta directa recolhem menos de um quinto.

 

A falida GM gastava até há um par de anos mais dinheiro em publicidade nos EUA (obviamente pouco útil) do que factura o Google a nível global. Mesmo o Google, cuja facturação é basicamente resultado de investimento racional e orientado a resultados, mantém uma estranha fixação em perseguir o dinheiro que os anunciantes gastam em acções de retorno duvidoso.

 

Isto a propósito da constatação pouco inspiradora que uma boa parte das receitas do Google são elas próprias gastos pouco racionais. No caso a colocação a qualquer preço de anúncios em primeiro lugar, apenas para estar e ali ocupar um pretenso espaço. Consta que no UK o record está nas 16 libras por clique na pesquisa “mobile phone”. Sim 16 libras (20 euros) por um mísero clique, de um único indivíduo que fez uma pesquisa banal, uma entre milhões. Um gasto absolutamente sem hipótese de retorno.

 

Diz-se na indústria do Web marketing que há “one million dollar clicks”, respostas a anúncios que geram tanto valor que se poderia ter pago um milhão de dólares por eles e mesmo assim seriam rentáveis. Cliques que acabam em encomendas milionárias de casas para uma cidade inteira, frotas de aviões ou centrais nucleares. Não consta que alguém, alguma vez tenha visto esse clique, mas uma coisa é certa ele não está na palavra telemóvel, nem sequer há valor em ser o primeiro na pesquisa a qualquer custo.

 

Afinal “ser o primeiro” é uma medida sucedânea, intermédia, tal como o são a notoriedade ou as audiências, e quem não percebe que o maior valor da publicidade online está em substituir as medidas intermédias pela medida final (as vendas) está a ver mal o fundo ao tacho.

publicado por Consumering às 00:46
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