Domingo, 6 de Dezembro de 2009

2010 o ano em que os contabilistas mataram o Rebranding

Já se disse, a publicidade tradicional vai ser morta pela Internet. Porque muita da publicidade tradicional já não faz grande sentido e porque grande parte dela tem sido aplicada com uma total ausência de sentido critico e respeito pelo dinheiro que custa.

 

O curioso é que esta transformação recebeu agora uma ajuda completamente inesperada, vinda da contabilidade. Mais precisamente do novo Sistema de Normalização contabilística em vigor a partir de 2010. A nova cartilha, que substitui o velho POC, tem detalhes que prometem alguma irritação. Por exemplo:

 

“não reconhecimento como Activos de intangíveis como despesas de publicidade”

 

Aparentemente inócua, esta mudança vai subtrair ao recessivo mercado da publicidade tradicional uma boa fatia do seu dinheiro mais ocioso. Parecendo que não é muito dinheiro que vai fazer falta a muita gentinha.

 

Explicando como funciona a marosca, ou funcionava pois estamos quase em 2010: a contabilização de custos com publicidade como activo permitia que algumas empresas gastassem dinheiro em coisas parvas, como mudar a cor das lojas sem que essa despesa lhe aparecesse nos custos.

 

Para tal alegavam que estavam a “aumentar o valor da marca” e esse “activo intangível” era contado como imobilizado. O dinheiro torrado na palermice saia da tesouraria, mas mantinha a empresa no verde.  Ou seja, era como uma família gastasse 100 euros a pintar a marquise para concluir que estava 100€ mais rica e portanto mereciam ir jantar fora.

 

Os clientes da trapalhada arriscava-se com isto a pagar mais impostos, mas  incrivelmente há muitas empresas a quem a perspectiva do castigo fiscal não os assusta. Uns deles são os bancos, que têm uma actividade tão pouco linear conseguem ter lucros milionários, não pagar impostos e até falir, tudo no mesmo ano. Outro grupo são as holdings internacionais, como a Sonae B.V. que recorrem a bem montados esquemas de isenção fiscal.  Também há as empresas semi-públicas,  para quem os resultados de operação são em primeiro lugar uma actividade demagógica. Finalmente há aquelas empresas que estando falidas encontram no estratagema uma forma de adiar o inevitável ao aparentemente reduzirem o prejuízo.

 

Toda juntas são muitas empresas e nelas se contam todos os grandes clientes das faraónicas operações de rebranding dos últimos anos. Uma mama que fiscalmente está a acabar. Tolices cuja única utilidade era transformar custos em imobilizado e deste modo aliviar o balanço de exploração.

 

A partir de 2010, não há mais motivos para o regabofe e as empresas que viveram à custa do estratagema vão ter muito por onde penar. Achavam que 2009 tinha sido mau? 2010 é que será sério.

publicado por Consumering às 16:45
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