Domingo, 20 de Dezembro de 2009

Publicitários que não sabem fazer contas.

Há um tipo de pessoas que é incapaz de fazer uma conta. Gente que vê um número e bloqueia. Gente que fez formação na área de letras para fugir à matemática. Gente que demasiadas vezes foi parar à publicidade.

 

Ainda por cima, mesmo sendo a matemática uma ciência de regras inflexíveis, é possível usar-lhe os números para  fins turtuosos, demagógicos e pouco racionais. Uma forma de mentir que é especialmente eficaz quando os alvos dessa exploração numérica são pessoas que não sabem fazer contas.

 

Originalmente, as vitimas da argumentação falaciosa com números eram apenas os consumidores. “70% das pessoas sentiram melhorias” ou “96% livre de gordura saturada” cujo medíocre raciocínio numérico não os protegia destas artimanhas.

 

O defeito torna-se mais interessante quando são os próprios anunciantes que se deixam enganar pela utilização abusiva de números  como forma de credibilizar uma argumentação desprovida de lógica.  Pior ainda, como a artimanha funciona e como as pessoas que não sabem fazer contas são cada vez mais na publicidade, o logro propaga-se. A banalização da falácia numérica chegou já a estes pontos:

 

- valor da marca

- retorno mediático dos patrocínios

- aumento da notoriedade por investimento

 

Vendes-me o teu nome?

 

O primeiro erro, o valor da marca. Há quem jure a pés juntos que a marca CGD vale 1.491 milhões de euros. Como se fosse possível que alguém no uso do seu bom senso pudesse dar semelhante valor pela utilização daquele nome. 1049 mulhões dizem que vale a PT empresa que vende produtos com outros nomes. Mas o mais gritante são os 865 milhões atribuídos ao Millennium uma marca que nem existia há poucos anos.

 

Quem é que de seu pleno juízo, ou memo moderado bom senso, pode acreditar que uma marca pode valer centenas de milhões de euros em resultado de ter mudado de nome. Afinal, se mudou de nome, o seu nome não era assim tão importante, não era? O pressuposto de uma marca ter algum valor é que o seu nome representa valor. Ora quando se muda de nome está-se a abdicar desse valor.

 

A trapalhada é tão grosseira que não devia escapar ao escrutínio de um qualquer auditor. Mas infelizmente 800 milhões de euros são muito dinheiro e não convém a ninguém explicar que esse valor simplesmente desapareceu. Pois é. Se tivessem de vender a marca e levassem o nome a uma casa de penhores não voltavam para casa com dinheiro para pagar o Táxi.

 

Algures no tempo houve um banco que torrou centenas de milhões de euros a criar uma marca. Como esse esforço não rendeu clientes, vendas e lucros. Urgia criar uma alternativa para tapar o buraco. A peneira chama-se valor da marca. Uma fantasia calculista, através da qual se enganam accionistas, contabilistas e outra gente que não sabe matemática.

 

Quem é o senhor de branco ao lado do Zé?

 

Algumas daquelas centenas de milhões de euros foram colocadas ao serviço do divertimento público. Em patrocínios e outros apoios avulso que tanto ocupam as noites solitárias de alguns decisores. Camarotes nos estádios. Nomes de bancadas. Apelidos de taças.  Campeonatos de Golfe. Tudo, desde a peça de fim de ano da escola dos filhos aos jogos olímpicos pode ser patrocionado.

 

Custa muito dinheiro, mas dá um resultadão. Pelo menos a contar com os relatórios de avaliação do impacto mediático. Segundo eles por cada euro gasto em patrocínio gerou-se um retorno até dez vezes superior. Em eventos desses toda a gente quer entrar. O problema é a qualidade do retorno.

 

Por retorno de um patrocínio costuma-se considerar o preço em publicidade do espaço de media que referiu o evento patrocinado, mostrando os logótipos. Esquecem é de contabilizar que o preço real da publicidade é normalmente um quarto do que vem tabelado, estragando a comparação. Pior ainda há efectivamente uma diferença entre publicidade e um logótipo atrás da cabeça de um gajo que estava a falar dele próprio na terceira pessoa. Para culminar, as desventuras dos artistas têm muito pouco a ver com o que poderia levar alguém a comprar.

 

É verdade que quem patrocina sempre aparece. Mas tal não significa que convença quem quer que seja a comprar as bugigangas que vendem. Considerar que aparecer é o mesmo que merecer receber dinheiro de um consumidor é um erro de cálculo que só aproveita a quem tem um circo montado e vende bilhetes.

 

Quem compreende a linguagem dos números sabe que um investimento só tem retorno quando rende dinheiro outra vez. Ora os patrocínios custam dinheiro mas costumam considerar-se pagos só por aparecerem, o que não é propriamente uma moeda forte.

 

Sabem quem é, mas confiam nele a ponto de lhe dar dinheiro

 

Poucas marcas têm maior notoriedade global do que a Máfia. No entanto para que os senhores venderem os seus serviços de segurança e recolha de lixo continuam a precisar de fazer valentes descargas de porrada. Também o BPP serve para demonstrar que a notoriedade pode ser uma coisa terrível e mais vale ser rico e desconhecido do que famoso e falido.

 

Por estas e por outras é que os aldrabões da publicidade preferem falar da notoriedade da publicidade. Ou seja, do número de pessoas que dizem lembrar-se de um anúcio. Chegam até ao ponto de sustentar que um anúncio é bom porque as pessoas se lembram dele. Quando é perfeitamente possível que se lembrem do anúncio porque o odeiam, ou não tencionem comprar nem uns anzóis ao anunciador.

 

Mas porque a notoriedade da publicidade se mede com números os palermas do costume costumam interessar-se por esta irrelevante contabilidade. Chegam ao ponto de criar variações sobre o tema. Comparando investimento feito para ter notoriedade.

 

Seria mais ou menos assim: vem uma marca e gasta cem para que umas pessoas se lembrem de um anúncio. Enquanto isso outra marca gasta os mesmos cem e faz com que mais pessoas se lembrem do anúncio.  Vitória, os espectadores lembram-se de ver um anúncio.

Moral da história. Não ocorreu a nenhum dos envolvidos ver quanto se vendeu com esses gastos. Mais longe ainda ficaram de apreciar se as vendas extra que resultaram da trapalhada foram moderadamente lucrativas. Gastaram, contaram e ficaram felizes.

 

Os mentirosos utilizam números

 

A extensão do disparate na medição dos resultados dos gastos em publicidade é tão obscena que pouca gente tem sequer a veleidade de a contestar. Quase todas as pessoas com QI superior ao de um alce seria capaz de apontar a falta de sentido de tanto gasto. Mas acontece que só uma muito pequena minoria de pessoas se questiona sobre as coisas que encontra.

 

A maioria das pessoas que se ocupam da publicidade prefere não pensar. Prefere repetir o que ouviu da boca de uns senhores de fato. Prefere acreditar que se toda a gente o faz há algum sentido por detrás. Especialmente porque os logros vêm sempre montados em números. Milhões de valorização de marcas que se mudam de um dia para o outro. Retorno de investimento que não é dinheiro mas exposição. Resultado que é gente a lembrar e ninguém a comprar.

 

Se estes publicitários soubessem fazer contas talvez tivessem aprendido outra profissão

publicado por Consumering às 21:37
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1 comentário:
De hidden persuader a 21 de Dezembro de 2009 às 08:12
"Os mentirosos utilizam números" ahahahahaha

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