A internet, ou melhor a publicidade nela, tem destas surpresas, efeitos que à partida seriam secundários mas que acabam por se revelar verdadeiras metamorfoses. Não é o Facebook, é a divisão da publicidade em search e display.
Um pouco por toda a net se encontram debates sobre os méritos relativos destes dois tipos de abordagem.
- Do lado do search, encontramos os progressistas, auto-intitulados de performance, que defendem a supremacia do pagamento por acção (CPA ou CPL), a colocação de publicidade contextualizada e a responsabilização do Publisher (dono do espaço onde se coloca publicidade) pelo sucesso da publicidade lá colocada.
- Os adeptos do display, são conservadores dos maneirismos da publicidade do século passado. Como sejam a demonstração que quando mais vezes uma pessoa vê um anúncio mais probabilidade tem de o comprar, sustentam que a responsabilidade do meio é reunir audiências de qualidade e acima de tudo crêem que o grande valor está em vender coisas a quem não as procura,.
Como sempre nas revoluções, a ala progressista tem pouco dinheiro e os conservadores estão defendidos por ser mais fácil repetir do que pensar, inclinando um pouco o campo da contenda. Os meios clássicos de CPM, conservadores, como os canais do Sapo, não se inibem de cobrar 15 e 20€ de CPM e há quem pague, enquanto ali ao lado o CPM equivalente do Google raras vezes ultrapassa o 1€ e vem com funcionalidades muito giras como por exemplo aparecer a quem procura.
Esta diferença acelera o sangue nas discussões Display versus Search, e provavelmente oculta uns factos importantes.
- Há muito mérito em conseguir fazer publicidade display, vender algo quem não o procura. É também muito difícil e como tal essa exibição devia ficar mais barata.
- Se o Publisher é responsabilizado tem de ter mais poder e retorno. Acabando por ser mais parecidos com os supermercados (que mandam nas marcas) do que os jornais (que obedecem ao poder).
- Search e display são complementares, vendem a pessoas diferentes em ocasiões diferentes, resultando em vendas totais superiores, os anunciantes devem combiná-los de modo economicamente sustentado (menor valor por venda).
- Nos meios tradicionais a publicidade search é impossível e só o facto de haver esta divisão entre subtipos de abordagem já é sinal que o jogo está a mudar.
No futuro vão continuar a coexistir (talvez nem sempre de modo pacífico) e a vantagem estará toda do lado de quem compreender estas e outras evoluções.