Sábado, 26 de Dezembro de 2009

Display ou Search

A internet, ou melhor a publicidade nela, tem destas surpresas, efeitos que à partida seriam secundários mas que acabam por se revelar verdadeiras metamorfoses. Não é o Facebook, é a divisão da publicidade em search e display.

 

Um pouco por toda a net se encontram debates sobre os méritos relativos destes dois tipos de abordagem.

 

- Do lado do search, encontramos os progressistas, auto-intitulados de performance, que defendem a supremacia do pagamento por acção (CPA ou CPL), a colocação de publicidade contextualizada e a responsabilização do Publisher (dono do espaço onde se coloca publicidade) pelo sucesso da publicidade lá colocada.

 

- Os adeptos do display, são conservadores dos maneirismos da publicidade do século passado. Como sejam a demonstração que quando mais vezes uma pessoa vê um anúncio mais probabilidade tem de o comprar, sustentam que a responsabilidade do meio é reunir audiências de qualidade e acima de tudo crêem que o grande valor está em vender coisas a quem não as procura,.

 

Como sempre nas revoluções, a ala progressista tem pouco dinheiro e os conservadores estão defendidos por ser mais fácil repetir do que pensar, inclinando um pouco o campo da contenda. Os meios clássicos de CPM, conservadores, como os canais do Sapo, não se inibem de cobrar 15 e 20€ de CPM e há quem pague, enquanto ali ao lado o CPM equivalente do Google raras vezes ultrapassa o 1€ e vem com funcionalidades muito giras como por exemplo aparecer a quem procura.

 

Esta diferença acelera o sangue nas discussões Display versus Search, e provavelmente oculta uns factos importantes.

 

- Há muito mérito em conseguir fazer publicidade display, vender algo quem não o procura. É também muito difícil e como tal essa exibição devia ficar mais barata.

 

- Se o Publisher é responsabilizado tem de ter mais poder e retorno. Acabando por ser mais parecidos com os supermercados (que mandam nas marcas) do que os jornais (que obedecem ao poder).

 

- Search e display são complementares, vendem a pessoas diferentes em ocasiões diferentes, resultando em vendas totais superiores, os anunciantes devem combiná-los de modo economicamente sustentado (menor valor por venda).

 

- Nos meios tradicionais a publicidade search é impossível e só o facto de haver esta divisão entre subtipos de abordagem já é sinal que o jogo está a mudar.

 

No futuro vão continuar a coexistir (talvez nem sempre de modo pacífico) e a vantagem estará toda do lado de quem compreender estas e outras evoluções.

publicado por Consumering às 10:01
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2 comentários:
De CRM-MKT a 29 de Dezembro de 2009 às 23:08
Antes de mais, parabéns pelo artigo. O estado actual do mercado parece-me estar muito bem resumido.
Na minha opinião, o Display e o Search têm intuitos bem diferentes. O primeiro luta pela Brand awareness enquanto que o segundo vive de resultados palpáveis e mensuráveis.

Mas se analisarmos bem o Search, qualquer que seja o anunciante, todos têm um ponto em comum: A palavra que traz os melhores resultados é e será sempre a da marca e respectivos misspellings. Há uma forte contribuição de palavras que nunca levam à compra directa mas sim a oportunidade e ao descobrimento da marca. Acontece que como no Display, o ROI mede vendas e não o "touch point" que 99% do resto da campanha proporcionou.

A conclusão é simples, ... pensar "MIX de comunicação!". Os cibernautas são esquizofrénicos e infiéis.. O processo de compra é precedido de várias pesquisas e de muitas consultas. Cada meio de comunicação tem o seu papel no processo de compra e os melhores "e-marketers" são os que conseguem ter a intuição de atribuir a ponderação correcta em cada um.

Parabéns pelo blog e até breve
De publicidade online a 22 de Novembro de 2010 às 16:08
Eu sou um defensor do "Search" porque é mais eficaz. Nada melhor do que colocar o nosso produto/serviço justamente a frente do cliente quando este o procura...

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