Quarta-feira, 6 de Janeiro de 2010

Obsoleto antes de tempo

 

Há certas coisas que já nasceram atrasadas, tarde demais, fora de tempo, nado-obsoletas. Na publicidade este é o caso dos suportes alternativos de publicidade.

 

Por suportes alternativos de publicidade entenda-se os mupies especiais (com efeitos 3d) a colocação de logotipos em suportes que não costumavam ou deviam ter (como os sacos de vomitado dos aviões) ou mesmo a criação de raiz de suportes (como os camiões e os meninos pagos para passear publicidade).

 

Todos estes novos suportes tresandam ao milénio passado. São impositivos e não interactivos. Não dispõem de medição do seu efeito. Procuram surpreender e não e preocupam em servir. São destinados a criar impacto e recordação da publicidade e não a vender.

 

O facto que estes expedientes proliferam numa altura em que não são necessários é apenas (mais) um sinal de como a velha maneira de fazer publicidade está condenada. Já não lhe bastava a perda de relevância económica da publicidade tradicional que não vende. Não lhe bastava a concorrência de marcas que não anunciam. Ainda se vê confrontada com um aumento de oferta de espaços para veicular as suas mensagens sem valor.

 

Por vezes parece que a publicidade tradicional não precisaria da internet para se destruir.

publicado por Consumering às 02:19
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5 comentários:
De Joao Cunha a 11 de Janeiro de 2010 às 15:32
Sou obrigado a discordar quase a 100% deste post.
Primeiro os meios alternativos não são apenas o que é referido, induzindo todos em erro, pois publicidade no ponto de venda é alternativa e como tal influencia directamente as vendas.
Depois há outros que actuam em diferentes fases do funil das vendas, mais afastados da decisão de compra, mas que proporcionam a passagem à fase seguinte do pipeline.
Reconheço que alguns meios alternativos podem não ter grande significado para algumas marcas, mas o que é certo é que cada marca tem as suas especificidades e procuram as características de forte segmentação que estes meios porporcionam.
Generalizar é o que não se pode fazer quando se fala de meios alternativos, pois a panóplia de opções é tão vasta que isso não o permite.
Acho também curioso ser referido que estes meios não dispõem de medição dos seus efeitos e são destinados a não vender. Se não têm medição como é que sabem que não vendem?!?!?!
Deixo a mensagem que tem sido efectuado um grande esforço para que estes avaliem o máximo possível, e o que é certo é que as campanhas têm cada vez mais formas de avaliar o seu impacto através de respostas para números únicos e os anunciantes acabam por repetir a experiencia. Acredito que seja por ter retorno, caso contrário não o fariam.
Finalmente, aponto para o conceito de Brand Impact associado aos meios alternativos, no qual este consegue gerar impacto pela sua inovação e novidade, captar a atenção das audiências, construindo imagem e percepção.
Não se pode colocar o planeamento de uma campanha apenas em alternativos, como o contrário também já não acontece. É necessário novidade, irreverência e sedução...isso os alternativos têm.
De Noesis a 11 de Janeiro de 2010 às 17:44
Olá Henrique, long time no see ;)

motivos profissionais não me têm dado a disponibilidade para ler o teu blog, como outrora...

De qualquer das formas, aproveito oportunidade para te cumprimentar, e já agora amigavelmente discordar da tua análise.

Como escrito no comentário anterior, os suportes alternativos são (ainda) demasiado vastos para poderem ser generalizados e novas correntes de nicho como acções de guerrilha, por vezes vivem destes mesmos meios nas suas acções...

A questão que pode ser colocada é:

será que o "impacto" gera lucro? E a "surpresa" de um mupi 3d? traz vendas e fideliza clientes? ;)


Cheers
Noesis
De Premios a 11 de Janeiro de 2010 às 22:41
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De Consumering a 11 de Janeiro de 2010 às 23:14
O futuro não está inventado e todos temos direito à nossa opinião, mas atenção que a minha definição de suportes alternativos assenta sobre aqueles que não são interactivos, não permitem medição, se destinam a surpreender, criam impacto e não vendem.

sendo uma lista tão restrita seria de esperar que fossem relativamente poucos os casos que assentam nesta categoria. Curiosamente não é o caso. Entre carrinhas a passear outdores. Mupis3d que custam dezenas de vezes mais a colocar. Meninos com mochilas coloridas. Entre outros. O que não faltam são suportes alternativos destes.

O problema não está em serem alternativos, nem novos, pois a internet também é uma alternativa nova. O problema está naqueles suportes que impõem mensagem em vez de procurarem vender. Esses sim chegaram tarde demais.
De Joao Ledo Fonseca a 12 de Janeiro de 2010 às 23:48
Eu que sou de fora do meio publicitário (em sentido estrito) sempre achei piada à designação de "meios alternativos" bem como a de "novos meios". Mas a piada que acho acaba quando analiso as consequências práticas do uso equivoco destes termos.

IMHO quanto aos "meios alternativos", o nome justifica-se apenas na medida em que há meios mainstream, usados quase irreflectidamente, e que nem sempre são os mais apropriados, tal como o uso de certos meios alternativos... ao fim e ao cabo. E aqui o problema é apenas uma, e chama-se ADEQUAÇÃO. Não tem nada a ver com o meio em si, e com ser alternativo ou não, mas sim com a adequação á mensagem e ao objectivo.

Mas a expressão "meios alternativos" encerra em si uma preversidade: é que parte do pressuposto de que eles são secundários, menores, ou menos improtantes. E aqui esta um erro fundamental! É que se há de facto "práticas comuns", meios mainstream, e canais preferenciais, o facto é que publicidade e comunicação SÓ PODE MESMO É SER CRIATIVA (ninguém quer repetir eternamente receitas, porque á terceira repetição certamente que não obterá qualquer efeito ou, a obter, ele será contraproducente). E assim, quaqluer meio que seja ADEQUADO, é o meio principal, e nunca "alternativo".

É certo que, pela visão tacanha do mercado (sem qualquer intenção insultuosa), e pela limitação (diria cultural) do comprador, uns meios são principais, e os outros são ... alternativos. Mas não é certamente a visão do criativo... e nada significa quanto a resultados. Já em relação á adequação...

Já uma questão distinta é se, numa oferta comercial de meios, cabem do mesmo modo e no mesmo plano, uns e outros meios. E aí a resposta é claramente: não, não cabem no mesmo plano, uma vez que a adequação de certos meios, à generalidade da procura, é muito mais limitada que de outros. Mas um certo meio em particular, desdequado para o main stream da comunicação de marketing ou especificamente para a publicidade, na generalidade dos casos, há tantas vezes nichos, que muitas vezes não são pequenos quanto se poderia pensar, em que o meio é ADEQUADO, ou até O MAIS ADEQUADO.

Mas há que ressalvar uma vez mais que é necessário distinguir aquilo que é a oferta comercial de meios (em que cabem todas estas classificações), da utilização criativa de meios (em que nenhuma destas classificações faz qualquer sentido).

Na prática todo o comprador de publicidade deveria almejar a comprar em primeiro lugar eficácia, e em segundo lugar criatividade (na medida correcta para servir os seus propositos de impacto, taxa de recordação, etc.). E neste sentido não há "meios alternativos", mas apenas meios!

Do mesmo modo o termo "novos meios" como aplicado actualmente, é quase ridiculo, se incluir coisas como a internet ou a digital signage: só são novos para quem acordou agora. A maioria dos meios referidos como novos, são velhos de morrer. Só para não parecer uma impertinência, a Internet, como meio, tem 30 anos (sendo certo que só tem significado como meio nos ultimos 10 anos), a digital signage tem outros 10 anos (e já tem casos de ciclos de vida completos e encerrados, senão veja-se o caso Tesco).

Estes meios não são novos, sob um ponto de vista formal; eles apenas são novos para quem, como os portugueses, andou distraidos.

Claro que não vem mal ao mundo por se usar esta nomenclatura, que induz em erro quem apenas é um observador "curioso", desde que todas estas considerações sejam claras. O perigo e o problema, é que há profissionais (ou, digamos, alguma gente do meio profissional) que se equivocam, eles próprios, nas conclusões decorrentes do uso destes termos, sem qualquer capacidade de clarividência.

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