Domingo, 14 de Fevereiro de 2010

Acho que vão morrer marcas de grande consumo

O Grande Consumo mandou no primeiro século do marketing, inventou a ciência, liderou a evolução, fez a escola. Agora perdeu-se.

 

O marketing do século passado funcionava pela dispersão em massa de estímulos ínfimos destinados a produzir efeitos cumulativos.  Ou seja funciona como a utilização de pesticidas na agricultura. Liberta-se uma nuvem de veneno que vai matando os obstáculos ao crescimento das culturas.

 

Tal como no uso dos pesticidas,  a publicidade tradicional também gera habituação sendo necessário recorrer a agentes crescentemente tóxicos para ter o efeito. Escusado será dizer que aquela malta do branding está convencida que o mundo se alimenta de antibióticos.

 

Paralelismo à parte, a verdade é que a internet não é assim. Na internet não se dispersa em massa pequenos estímulos. Na internet vende-se, fica negocio fechado, desde o momento em que se identifica a necessidade até ao ponto em que esta é servida. A internet é a caça. Segue-se o rasto ao animal para matar o pobre ali na hora.

 

Ora, não se apanha insectos com caçadeira, tal como não se vende produtos de grande consumo online. O custo de cada acção é muito superior à receita de cada venda. O grande consumo depende das vendas cumulativas para ter lucro e não tem como garantir que uma pessoa impressionada por uma compra vai continuar a comprar.

 

Por este motivo o grande consumo está em pane, em pânico, não sabem como lidar com a internet. Não têm um plano não conhecem uma solução. O mais que se assiste são a tentativas de resultado duvidoso.

 

- A servicialização não é para todos. Pode-se transformar uma bica num serviço de entrega de cápsulas, mas não se espere que alguém compre o detergente gourmet.

 

- A perfilação não tem resultados práticos. Pode-se ficar a saber quem é que são as pessoas que consomem muito de uma determinada categoria de produto, mas não se sabe como convencê-las a preferir sempre uma só marca ou produto.

 

- O display não funciona. Agora que temos medição concreta e rigorosa dos efeito da publicidade na internet, quase sempre chegamos à conclusão que quem não clica e não compra é como se nem sequer visse o banner, vai daí esperar que acabe por comprar no dia seguinte no supermercado, é capaz de ser um excesso de optimismo.

 

Talvez seja por aqui que se salvem os meios de publicidade tradicionais, cativando os orçamentos de publicidade dos produtos de grande consumo, deixando apenas os serviços e bens duráveis a migrar a sua verba para a internet.

 

Ou talvez seja o fim das marcas de grande consumo, já cada vez mais reféns da indifereciação, com gamas infinitas, cópias descaradas e produtos banais. Com cada vez mais consumidores a percebem que no tubo da pasta de dentes ou da garrafa de cerveja vem sempre o mesmo produto, às vezes do mesmo fabricante.

 

Se tiver de fazer uma aposta, era aí que não poria o meu dinheiro. Da forma como as coisas estão a andar, parece mesmo que vamos começar a assistir à morte às manadas das marcas de grande consumo.

publicado por Consumering às 02:32
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