Quarta-feira, 21 de Abril de 2010

a IURD não confirma

Parece relativamente seguro fazer o seguinte paralelismo. Quanto mais agressiva for a venda, menor a lealdade do cliente. Ou seja, se uma venda é feita com base num equivoco, na criação de expectativas diferentes das que o produto pode cumprir. A probabilidade será que esse consumidor demore menos tempo a sentir-se defraudado e seja mais rápido a fugir dali para fora.

 

A gestão de marcas existe em boa medida em função deste pressuposto. Pressupõe-se que uma decisão de compra feita com base numa escolha activa, numa preferência por uma marca, é mais perene, perdura mais tempo, demora mais até o consumidor se arrepender ou partir para outra. E, como tal, enquanto a vontade de consumidor vai e vem, folgam as contas, que sairiam assim beneficiadas pela receita adicional decorrente de manter no activo um consumidor contente.

 

Por outro lado, uma venda agressiva, teria os seus pés de barro mais descalços e correria menos tempo até que o consumidor enganado pela suposta proposta de valor oferecida caísse em si e fosse parar a  outra freguesia. Ocorre no entanto que a IURD não confirma nada deste pressuposto e por mais abusadora que seja a sua pregação, os seus fieis, estes mantêm-se por lá como bons fregueses do dízimo.

 

Se há algo de que a IURD se pode orgulhar é da sua capacidade de manter os fieis debaixo da sua influência por muito tempo. Apesar da sua péssima reputação (merecida), apesar da não puderem assegurar o cumprimento de uma única das suas promessas, apesar de não fazer sentido. Se há venda agressiva em que as expectativas do cliente são enormes, as condições do serviço são abusivas e o produto não tem o desempenho prometido, é a venda da IURD. No entanto a fidelidade dos seus clientes não é nem de perto nem de longe tão baixa quanto o pressuposto inicial faria esperar.

 

Explicações não há (ainda talvez) mas ocorrem duas teorias:

- A lealdade, tal como a beleza, está nos olhos de quem vê. Há consumidores fieis e consumidores infiéis e a marca é um actor secundário. Ou quanto menos informada uma pessoa menos capaz será de procurar alternativas que a libertem das suas más decisões.  Como tal, quem procura mais lealdade, deverá procurar clientes mais estúpidos.

- Uma venda nunca está feita, para manter o cliente é sempre preciso continuar a vender. Os consumidores mudam de ideias quando algum dos pressupostos que os levaram a aderir a um serviço deixam de ser válidos. Como tal, basta que se o continue a enganar que o cliente não terá hipóteses de se arrepender e mudar.

 

Seja qual for a explicação, o que a IURD não confirma é o pressuposto inicial de que uma venda agressiva é castigada com uma lealdade reduzida. O que a IURD não confirma é que compensa investir no desenvolvimento de uma preferência de marca, cuja a redenção virá sob a forma de maior permanência dos consumidores.

Sendo assim, o que é a IURD nos ensina?

publicado por Consumering às 21:42
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