Domingo, 4 de Julho de 2010

O valor do conteúdo é a escassez de suporte

A música é um produto bastante curioso. Um conjunto organizado de vibrações sonoras, facílima de replicar e capaz de gerar adesões em massa por parte das pessoas. Quais ratinhos de Hamelin, devidamente embalados pela melodia, os consumidores são capazes de mobilizações impressionantes.

 

Quem vê um concerto com dezenas de milhar de pessoas em sincronia perfeita a repetir um refrão, logo após desembolsarem mais 50 euros para ali estarem, é capaz de pensar que há imenso valor na música. Tanto assim que é que os directores de marketing, gente geralmente pouco dotada descernimento, desperdiçam parte dos seus orçamentos em patrocínios de festivais. Esses patrocínios estão ao nível de pouca racionalidade da generalidade das outras despesas de pseudo-marketing, mas têm a vantagem de contribuirem bastante para animar a vida de outro modo tristonha dos gestores. Só que esse assunto não é para aqui chamado.

 

A questão aqui é perceber porque é que aqueles milhares de pessoas são capazes de dar 50€ por um efémero concerto, torcem o nariz a dar 15€ por um CD com repetições infinitas da mesma música e fazem de tudo para não dar nem um euro por uma música em formato digital, que pode ser tocada infinitas vezes em inúmeros suportes. Qual o motivo para esta discrepância de valor, não será a mesma música?

 

A conclusão é simples, a música pelos vistos não tem grande valor. Como os restantes conteúdos, como as notícias por exemplo, a música não vale grande coisa quando é amplamente acessível e copiável. Na escassez de um concerto, tocado ao vivo por uma banda atolada em drogas que não sobrevirá à ocasião, vale dezenas ou mesmo centenas de euros. Ao mesmo tempo, quando o vinil ou o CD eram a única forma de reproduzir os sons, a relativa dificuldade de acesso ao suporte faziam-no valem uma boa dezena de euros. Agora, em formato de ficheiro digital, que é só baixar e tocar, vale perto de zero.  Ou quando muito vale 1 dólar se for disfarçadamente cobrado no Visa pelo itunes.

 

Em conclusão, o itunes, o vinil ou o lugar no concerto é que têm valor. A música, essa não vale nada. Tal como não valem as notícias, que colocadas completamente acessíveis online são verdadeiramente irrelevantes. Os jornais custam dinheiro porque o papel é um suporte conveniente para ler as notícias na esplanada, o mesmo conteúdo acedido pelo computador já não tem grande valor. Pelo mesmo motivo que muito mais gente paga um bilhete para ver um filme no cinema do que o paga no pay-per-view.  O mesmo efeito que levou o Avatar, por exigir uns óculos de plástico, a bater todos os recordes de bilheteira.

 

Os conteúdos não têm qualquer valor, o valor está todo na sua distribuição, sendo mais cara quanto for mais escassa. Os media, as editoras, as produtoras,  não parecem ter percebido isto e a ignorância está a mata-los.

publicado por Consumering às 23:33
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15 comentários:
De Rui Hermenegildo a 5 de Julho de 2010 às 00:54
Meu caro,
Nem sei por onde começar... o conteúdo não interessa, o que interessa é a distribuição e a sua escassez!?!?! Nem vou falar da música, porque claramente não é um "produto" que te interesse... quando é que foi a última vez que compraste um cd ou foste a um concerto? Pois.
Porque razão pagas um bilhete para ir a um estádio ver um jogo de futebol?!? Porque os lugares são limitados? Foste para a faculdade por causa dos numerus clausus?
Generalizar é perigoso.
De Consumering a 5 de Julho de 2010 às 08:06
Boa comparação com o ensino e o futebol.
O valor das propinas é directamente proporcional à escassez dos números clausus em relação à procura.
Um grande jogo de futebol num ano para ser campeão, vale tanto como um concerto num estádio, transmitido em diferido, não tem qualquer valor.
O padrão repete-se vezes sem conta. O conteúdo só tem valor na medida em que a sua distribuição for escassa.
O negócio está no acesso não está na criação.
Ainda que a criação seja mais divertida, mas conhaque é conhaque.
Por falar em conhaque, os produtos físicos, como o conhaque, também são tão mais caros quanto a escassez da sua distribuição. A diferença é que têm um valor base que depende dos seus custos de produção fixos por unidade. Ao contrário dos conteúdos, cujo custo de produção é um valor possível de diluir ao infinito e portanto não têm um valor base.

Assim, os conteúdos não têm valor, são apenas escassez da sua distribuição. Tornados universalmente acessíveis, não valem nada.
De Rui Hermenegildo a 5 de Julho de 2010 às 10:29
Dizer que o conteúdo não tem valor é um disparate.
Não vos contratava nem para fazer uma campanha de venda de sumos na esquina.
De Rui Hermenegildo a 5 de Julho de 2010 às 11:04
Com o devido respeito, claro. :)
De Consumering a 5 de Julho de 2010 às 12:38
Sumo não é um conteúdo.
E não ter valor e ser um disparate são coisas diferentes. O amor não tem valor e não é um disparate.

Agora, entre as coisas que têm valor, parte desse valor é o custo de replicação, outra parte é o acesso. Os conteúdos não têm custo de replicação, portanto todo o valor está no acesso.

Todos os editores, autores e produtores que não perceberem isto estão mortos.
De Rui Hermenegildo a 5 de Julho de 2010 às 18:49
Mas, então, qual é a proposta para salvar os editores, autores e produtores do suicídio colectivo?

O acesso, por si só, não determina a procura; sem conteúdo não há nada para vender e daí o seu valor intrínseco.
De Consumering a 5 de Julho de 2010 às 19:32
Eu não sei, mas também não é o meu dinheiro que está em cima da mesa.

Se pensarem um bocado percebem que o caminho é criarem conteúdos desejáveis e distribuição escassa.

Os concertos são um bom exemplo, são uma indústria que move mais dinheiro que a edição de música.

Os filmes 3D deste ano fizeram o cinema facturar mais do que os restantes suportes para ver filmes.

Antigamente as editoras ficavam com o grosso do negócio (como muito se queixavam os músicos) precisamente porque o valor está na escassez da distribuição.

Enquanto pensarem que o valor está no conteúdo e o conteúdo for reproduzível sem custos, estão mortos e nem sabem


De Rui Hermenegildo a 5 de Julho de 2010 às 20:30
Um conteúdo "desejável" tem valor, portanto.
A escassez pode ser um caminho, mas apenas aumenta o preço e será sempre um nicho de mercado para consumidores que valorizam a qualidade/exclusividade e que já tinham pre-disposição para consumir.
A indústria tem de passar a mensagem, em larga escala, que um ficheiro comprimido "roubado" num site de partilha não tem a mesma qualidade de som ou não proporciona o mesmo nível de fruição que um cd ou um vinil. Os concertos são uma saída fácil e a indústria e os músicos já perceberam isso.
Mas, então e os livros? Se os e-readers estão para ficar, como se adivinha, vamos voltar às sessões de leitura (pagas) com os escritores?
De Consumering a 5 de Julho de 2010 às 22:45
Um conteúdo desejável não tem valor se a sua reprodução for infinita e gratuita. Continua a ser desejável porque muita gente vai querer usufruir dele, mas não tem valor, essa gente não vai querer pagar por ele.

Se os ereaders fizerem aos livros o que o mp3 fez aos discos, vamos ter milhares de falências nas editoras. Um negócio que até agora ainda mantém alguma exclusividade na distribuição.

Mas os verdadeiros sinais já aí estão. Os autores de livros de non-fiction ganham hoje em dia muito mais dinheiro a dar conferências do que a vender livros. O padrão repete-se.

De facto toda a gente foi atrás do concerto ao vivo como saída para a falência do modelo. Talvez porque é a única que visivelmente funciona.

Se ainda juntarmos a este cenário os limites óbvios dos patrocínios, que são despesas inúteis para as empresas que os realizam e portanto não podem ser infinitamente replicados, chegará rapidamente a um ponto em que nem os eventos ao vivo são um negócio viável, pois dependem daquela receita.

Em resumo, digital killed a show biz star
Ao longo dos próximos anos vamos ver falências continuas de jornais, editores, produtores e outros que tais.
De Agência M a 11 de Julho de 2010 às 18:07
O valor do conteúdo é determinado pelo mercado, e não pela escassez implementada pela sua distribuição, feita de forma consciente ou não. O valor da música da Madonna será sempre muito diferente do valor da música dos Franz Ferdinand, e isso não foi determinado pelos mecanismos de distribuição de maior ou menor escassez. O modelo de negócio de distribuição da música alterou-se, isso sim. Qd ainda existiam cds em barda a 3 contos e 500 o estádio de alvalade enchia na mesma com bilhetes a 12 contos.
De Consumering a 11 de Julho de 2010 às 21:01
Quando o valor é zero (no caso dos downloads de mp3) todas as músicas têm o mesmo valor. As boas as más e as nem por isso.

Quanto os CDs custavam 3 contos, também custavam todos mais ou menos 3 contos, fossem da madonna, fossem da ágata.

A popularidade do conteúdo contribui muito pouco definir o valor a que ele é vendido, tem sim efeito no número de vendas realizadas. O valor é basicamente definido pelo suporte.

Os factos estão à vista e são claros, quem quiser viver na ilusão do contrário pode aproveitar por mais uns poucos anos, mas logo logo vai rebentar.


De JR a 21 de Julho de 2010 às 01:07
O ar é preciosíssimo (dizem que precisamos dele para respirar e viver)...mas poucas pessoas pagam por ele.

Se formos fazer mergulho, o mesmo ar passa a ter um preço bastante elevado.

Valor do ar: 0€

Ar Engarrafado: caríssimo!

E nem me atrevo a comparar o ar do Monsanto com o da Marquês...se não for engarrafado e eu não estiver debaixo de agua pago o mesmo pelos dois....zero.
De Consumering a 21 de Julho de 2010 às 07:59
Fantástica comparação JR, obrigado
De lookingforjohn a 23 de Julho de 2010 às 00:41
de facto, a comparação é mesmo... "estrondosa!", para usar uma expressão que o meu sobrinho usa quando está siderado com alguma coisa... :)
De lookingforjohn a 23 de Julho de 2010 às 00:48
"Se pensarem um bocado percebem que o caminho é criarem conteúdos desejáveis e distribuição escassa." Esta frase fez-me logo lembrar o concerto dos U2, o "360", que trouxe uma novidade em termos de apresentação perante o público. Claro, a notoriedade deles faz a diferença, mas estas inovações, estas diferenças dentro daquilo que que cada agente é e pode oferecer, e as diferenças começam por ser de difícil acesso, estas diferenças é que conseguirão captar o interesse dos públicos - e quanto maior o interesse... maior o valor! E, sendo assim, quanto maior a capacidade de ir gerando novas diferenças, de manter um continuum de criação de diferenças, de coisas que os outros não têm, mais perto se estará de manter e eventualmente ampliar a procura dum "produto". Nessa fase, o produto procurado já não será o conteúdo, será isso sim uma experiência, um benefício colateral, um privilégio (e o privilégio de ser o primeiro ou de ser um dos poucos a aceder a algo, além de ser motivante, é tentador, e, logo, propenso a que as pessoas se disponham a gastar mais...).

(este tema tem-me moído a curiosidade marketeira - e de gestão em geral... :S)

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