Terça-feira, 12 de Outubro de 2010

Descanse em paz ó Grande Director Criativo

O grande director criativo, que anda porsche, calça ténis sujos e não tem de explicar o porquê das suas convicções, é um fruto antigo de uma escassez que acabou de acabar.

 

Antigamente, eram poucas as marcas que anunciavam, só havia a televisão, aberta a apenas umas dezenas de produtos. Lá, cada anúncio custava meses de trabalho e os resultados eram medidos mal e porcamente, com muito desperdício na aprendizagem.

 

Naquele ambiente, ter um currículo com 100 campanhas feitas e boa parte delas avaliadas, era um feito só ao alcance de uma mão cheia de indivíduos gurus. Pois se eram poucas dezenas de marcas que só anunciam umas duas vezes a cada ano. Do outro lado, havia uma dúzia de agencias para distribuir esse trabalho e quase ninguém capaz de o avaliar. Seriam então precisos muitos anos para criar um porfólio, várias décadas para aprender alguma coisa.

 

Essas sumidades sabedoras eram tão raras, que se criou a ilusão de que eram eles mais do que simples mortais e se ganhou temor a questiona-los e com a adoração, até se permitiu que aparecesse por aí uma cambada de pastiches imitadores, presunçosos que se limitavam a copiar os maneirismos mais irritantes. Nascia assim O Grande Director Criativo.

 

Criatura agora, até que enfim, morta, ou quase. Comatosa, vá. E senil. Pois que na internet, qualquer puto imberbe pode incluir na sua rodagem, centenas de campanhas feitas, todas elas medidas ao centavo, contabilizadas as variáveis mais relevantes, incluindo única que verdadeiramente interessa, que é as vendas.

 

Possuidores de tamanha experiência, sabedores por factos comprovados do que é que vende quando anunciado. Esses putos sabem muito mais que os Grandes Directores Criativos alguma vez souberam. E vão ficar-lhe com o emprego, o dinheiro e o prestígio. Não lhes vai dar é para o Porsche, porque o fee agora vai a dividir por muitos.

publicado por Consumering às 23:37
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3 comentários:
De Mário Coelho a 14 de Outubro de 2010 às 17:12
A imagem do director criativo com ténis sujos e ao volante de um Porsche remete-me mais depressa para o personagem do David Duchovny num Californication ou até para o scruffy look de um Dr. House, caso este largasse a Honda CBR1000 que lhe substitui a bengala nas viagens mais longas. E embora estes não apontem a sua actividade laboral para o domínio do design da comunicação, representam ícones globalmente conhecidos pela irascível criatividade com que debitam as soluções que resolvem os desaires dos desgraçados que os rodeiam. Contudo, e mantendo-me no patamar das séries de TV, parece-me que a imagem aqui traçada é mais próxima de um Don Draper - o semi-alcoólico, narcisista, infiel e machista director criativo dos aclamados Mad Men.

Porquê o Don Draper? Porque ele erra mas não desce do seu patamar. Vive como uma sumidade publicitária, afogado em benefícios e remunerações mil, e nas raras ocasiões em que "trabalha" efectivamente, lança dogmas para a atmosfera que fazem rolar milhões. É certo que lhe é atribuído o mérito da descoberta do mote "It's Toasted" dos Lucky Strikes e outros tantos feitos que, de resto, nos (me) fazem ver a série. Mas a redutora visão baseada em suposições e adivinhações de perfis de consumo conferem-lhe a fraqueza aqui em questão. E sim, este director criativo não faz mais sentido nos tempos de hoje do que os soutiens-torpedo das actrizes que povoam o elenco da dita série.

A internet é realmente o meio privilegiado no que compete à concepção de campanhas baseadas na assertividade do resultado-venda. Se alguém clica no meu anúncio, eu sei-o no preciso momento em que tal acontece, consigo apurar o trajecto online do indivíduo, interpretar os seus gostos e oferecer-lhe um produto baseado em factos, números e atitudes pro-activas que o mesmo demonstrou; por oposição a fazer surgir anúncios assentes exclusivamente nas minhas referências culturais em conjunto com mais dois ou três livros de ensinamentos de marketing. E numa realidade destas, podemos prescindir de todos os Don Drapers ou de outros dogmáticos da publicidade que falam por "verdades-feitas" e não por constatações empíricas de resultados.

No entanto, a classe de directores criativos (os que interessam, pelo menos) lá evoluiu. Vêmo-los a emergir nas profundezas doutrinárias da publicidade adivinhada para o universo online mensurável. E aqui oferecem a sua expertise na interpretação desses resultados - sendo esta interpretação - que resulta no que «verdadeiramente interessa, que é as vendas». Os putos, que como bandos de pardais a solta, se limitam a injectar conteúdos online necessitam inevitavelmente do colo do pai, sob pena de saturar o meio com ofertas inúteis em número gigantesco, procurando cobrir todas as pontas possíveis das métricas de consumo identificadas, sem contudo demonstrar substância nas que mais interessam. Ora, o director criativo da nova vaga deve surgir como o derradeiro intérprete de resultados e formulador desta substância. Saber que se consegue obter valores e dados reais e traçar perfis é uma vantagem imensamente competitiva, mas traduzi-los da devida forma de modo a conseguir economicamente um produto directo e com valor individualizado, não é tarefa para se generalizar.

Se o texto pareceu tendencioso, será obviamente porque foi escrito por um director criativo (com humilde letra pequena e sem o "Grande" antes do título). Mas um director criativo consciente de que o seu Porsche deve depender da capacidade de interpretação dos resultados e consequente orientação comunicativa dos mesmos.

As notícias da minha morte foram grandemente exageradas...
De Consumering a 14 de Outubro de 2010 às 21:21
Don Draper teve o seu momento de glória nos anos 50 da televisão e desde então uns quantos clones imitam-lhe o mau feitio e falta de auto-crítica.
Esses clones são hoje em dia uma espécie ameaçada, tornada obsoleta por uma quantidade de putos que antes dos 30 anos já acumularam mais experiência mensurada do aquela que os clones nem sonhavam existir.
De AM a 15 de Outubro de 2010 às 01:21
É assim mesmo grande Mário! Atira-te ao homem que ele ladra mas não morde ;)

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